Armar tu primera campaña en DV360 sin aprender por la vía cara

DV360 no es difícil de clickear. Es fácil de estructurar mal, y te enterás semanas después cuando alguien hace una pregunta que el reporte no puede responder. Acertar la jerarquía y los caps al principio es la mayor parte del trabajo.

Esto asume que ya tenés acceso. Si no, arrancá por cómo acceder a DV360.

Los tres niveles, y para qué sirve cada uno

Nivel	Qué contiene	Qué se define acá
Campaña	Un objetivo de negocio, agrupando insertion orders relacionados	El frequency cap compartido de todo lo que cuelga debajo
Insertion order	Un conjunto de line items del mismo esfuerzo	Presupuesto, pacing, segmentación por default, frecuencia
Line item	La compra en sí: segmentación, creativo, puja	Todo lo específico — ruta, dispositivo, audiencia, creativo

Según la documentación de Google, las campañas agrupan insertion orders relacionados bajo un objetivo de negocio común, un insertion order contiene line items de la misma campaña y puede llevar frequency caps, pacing y segmentación por default, y los line items son donde efectivamente se compra. Los line items de un insertion order comparten su presupuesto y sirven dentro de sus fechas.

Cómo se comportan de verdad presupuesto y pacing

Dos comportamientos que conviene entender antes de poner números, los dos de la documentación de presupuesto y pacing y de about budgets de Google:

El presupuesto del insertion order capea el gasto combinado de sus line items. Si el presupuesto diario del IO es menor que la suma de los presupuestos diarios de sus line items, DV360 reparte el presupuesto del IO de forma proporcional al objetivo diario de cada line item. Así que los presupuestos de line item son objetivos, no garantías — la restricción real es el IO.

Los objetivos diarios de gasto se recalculan como presupuesto restante dividido días restantes, ajustados por la capacidad histórica de gastar y por la fluctuación diaria del supply. Consecuencia práctica: sumar presupuesto en vuelo no se reparte hacia atrás de forma pareja, sube el objetivo diario restante. Recortar presupuesto en vuelo hace lo contrario, de forma abrupta.

Los frequency caps bajan en cascada, y no se suman

Este es el setting peor entendido de todos. Según la documentación de frequency caps de Google, si hay caps en más de un nivel, la entrega se detiene al alcanzar el primer cap de cualquier nivel — campaña, insertion order o line item. El cap de un insertion order aplica sobre los line items que contiene.

Qué significa en la práctica:

• Poné el cap cross-channel a nivel campaña. Eso es lo que impide que el mismo hogar vea tu CTV, tu YouTube y tu display la misma noche.
• Usá caps de insertion order para proteger un grupo de canal puntual.
• Dejá la mayoría de los line items sin cap salvo que tengas una razón específica, porque un cap ajustado a nivel line item va a estrangular la entrega en silencio mucho antes de que el cap de campaña actúe.

Poner un cap en todos los niveles "por las dudas" es cómo las campañas entregan de menos y nadie logra explicar por qué.

Una estructura que se pueda leer

Separá line items por aquello que podrías querer apagar de forma independiente:

• Ruta de compra — deals curados versus subasta abierta
• Dispositivo o pantalla — televisores versus escritorio y mobile
• Grupo de publishers, cuando la calidad del supply difiere de verdad
• Duración del creativo, cuando corrés 15s y 30s

Un único line item gigante optimiza perfectamente bien y no te cuenta nada. Cuarenta line items separados por cada dimensión fragmentan el aprendizaje y dejan a cada uno sin data. La prueba es simple: ¿podría accionar sobre esta separación? Si no, no la hagas.

Las notas de estructura por canal están en publicidad YouTube CTV y en cómo comprar publicidad CTV.

El checklist del día 1

Antes de que salga nada al aire:

• Tracking de conversiones implementado y verificado con tráfico real — no solo con un debugger.
• Creativos aprobados en todos los formatos requeridos, con las specs de cada canal.
• Audiencia escrita, en una frase con la que dos personas estén de acuerdo.
• Frequency cap puesto a nivel campaña, entre canales.
• Presupuesto y fechas de vuelo a nivel insertion order, con un vuelo lo bastante largo para optimizar — seis a ocho semanas, no dos.
• Al menos un deal curado activado, para no lanzar solo en subasta abierta.
• Brand safety y exclusiones de inventario configurados, según brand safety en programática.
• Métrica de éxito acordada por escrito con quien vaya a juzgar la campaña.
• Alguien designado como responsable de los chequeos de la primera semana — entrega, distribución de frecuencia y placements a nivel publisher.

El último importa más de lo que parece. Casi todo problema recuperable se ve en la primera semana y sale caro en la cuarta.

Primera semana: qué mirar de verdad

No performance. Mecánica de entrega:

1. ¿Está paceando? Si el gasto está muy por debajo del objetivo, algo está sobre-restringido — normalmente un cap de line item o una audiencia angosta que no resuelve.
2. ¿Cómo se ve la distribución de frecuencia? Un promedio de tres puede esconder una cola de hogares viendo veinte.
3. ¿Dónde corrió? A nivel publisher y app. Esto es tu evidencia de calidad y de brand safety al mismo tiempo.
4. ¿Está llegando la señal de conversión? Si no, arreglalo ahora, no en el cierre.

Recién cuando esas cuatro se ven sanas, optimizar significa algo. El diseño de medición está en medición y atribución.

Dónde encaja SeatNMD

SeatNMD da acceso a DV360 a agencias y anunciantes sin contrato directo con Google y sin los mínimos de inversión que Google le exige a una agencia, con el acceso resuelto en días y no en meses, sobre YouTube, CTV, DOOH, audio, display y video. Elegís cómo se opera: Self, donde opera tu equipo; Support, el modelo que más eligen, donde operás vos con respaldo senior exactamente en estas decisiones de estructura; o Managed, donde lo corremos nosotros de punta a punta — y podés moverte entre ellos sin recontratar. La facturación es mensual sobre nuestras líneas de crédito, y audiencias, históricos y medición quedan tuyos.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre campaña, insertion order y line item en DV360?

Una campaña agrupa insertion orders bajo un objetivo de negocio y sostiene el frequency cap de nivel superior. Un insertion order sostiene presupuesto, pacing y segmentación por default para un conjunto de line items. Un line item es la compra en sí: segmentación, creativo y puja.

¿Dónde conviene poner el frequency cap en DV360?

A nivel campaña para el cap cross-channel, porque la entrega se detiene al alcanzar el primer cap de cualquier nivel. Usá caps de insertion order para un grupo de canal puntual, y evitá caps ajustados a nivel line item salvo que tengas una razón específica: estrangulan la entrega antes de que actúe el cap de campaña.

¿Por qué mi campaña de DV360 entrega de menos?

Casi siempre por sobre-restricción: un frequency cap de line item muy ajustado, una audiencia que no resuelve sobre el inventario segmentado, o un presupuesto de insertion order menor que la suma de los presupuestos de sus line items. Revisá pacing y distribución de frecuencia en la primera semana.

¿Cuánto debería durar una primera campaña en DV360?

Lo suficiente para salir del aprendizaje y optimizar: seis a ocho semanas es un mínimo realista para una prueba genuina. Dos semanas es un gasto, no una prueba. La aritmética del presupuesto está en la inversión mínima de DV360.

¿Qué demora habitualmente un lanzamiento en DV360?

La plataforma no. Tags de conversión sin implementar o que disparan mal, creativos faltantes en los formatos requeridos, ninguna definición escrita de audiencia, y deals todavía sin activar. Los cuatro se pueden trabajar en paralelo con conseguir el acceso.

---

¿Querés respaldo senior en la estructura de tu primera campaña? Contanos qué corrés hoy por el formulario de contacto.