Como montar sua primeira campanha no DV360 sem aprender do jeito caro

O DV360 não é difícil de operar. É fácil estruturar mal, e você só percebe semanas depois, quando alguém faz uma pergunta que o relatório não consegue responder. Acertar a hierarquia e os caps desde o início é a maior parte do trabalho.

Este guia parte do princípio de que você já tem acesso. Se ainda não tem, comece por como acessar o DV360.

Os três níveis, e para que serve cada um

Nível	O que contém	O que se define aqui
Campanha	Um objetivo de negócio, agrupando insertion orders relacionados	O frequency cap compartilhado por tudo que está abaixo
Insertion order	Um conjunto de line items do mesmo esforço	Orçamento, pacing, segmentação padrão, frequência
Line item	A compra em si: segmentação, criativo, lance	Tudo o que é específico — rota, dispositivo, audiência, criativo

Segundo a documentação do Google, as campanhas agrupam insertion orders relacionados sob um objetivo de negócio comum, um insertion order contém line items da mesma campanha e pode ter frequency caps, pacing e segmentação padrão, e os line items são onde a compra de fato acontece. Os line items de um insertion order compartilham o orçamento dele e entregam dentro das suas datas.

Como orçamento e pacing se comportam na prática

Dois comportamentos que vale entender antes de definir números, ambos da documentação de orçamento e pacing e da página about budgets do Google:

O orçamento do insertion order limita o gasto somado dos seus line items. Se o orçamento diário do IO for menor que a soma dos orçamentos diários dos line items, o DV360 distribui o orçamento do IO de forma proporcional à meta diária de cada line item. Ou seja, orçamentos de line item são metas, não garantias — a restrição real é o IO.

As metas diárias de gasto são recalculadas como orçamento restante dividido pelos dias restantes, ajustadas pela capacidade histórica de gastar e pela variação diária de supply. Consequência prática: adicionar orçamento no meio do voo não se distribui de forma uniforme para trás; ele eleva a meta diária restante. Cortar orçamento no meio do voo faz o contrário, de forma brusca.

Os frequency caps funcionam em cascata, e não se somam

Esta é a configuração mais mal compreendida de todas. Segundo a documentação de frequency cap do Google, se houver caps em mais de um nível, a entrega para assim que o primeiro cap de qualquer nível é atingido — campanha, insertion order ou line item. O cap de um insertion order vale para todos os line items dentro dele.

O que isso significa na prática:

• Coloque o cap cross-channel no nível da campanha. É isso que impede que o mesmo domicílio veja seu CTV, seu YouTube e seu display na mesma noite.
• Use caps de insertion order para proteger um grupo de canais específico.
• Deixe a maioria dos line items sem cap, a menos que haja um motivo específico, porque um cap apertado no line item vai estrangular a entrega silenciosamente muito antes de o cap da campanha entrar em ação.

Colocar cap em todos os níveis "por segurança" é como campanhas entregam menos do que deveriam e ninguém consegue explicar por quê.

Uma estrutura que continua legível

Separe os line items pelo que você pode querer desligar de forma independente:

• Rota de compra — deals curados versus leilão aberto
• Dispositivo ou tela — telas de TV versus desktop e mobile
• Grupo de publishers, quando a qualidade do supply realmente difere
• Duração do criativo, quando você roda peças de 15s e 30s

Um único line item gigante otimiza perfeitamente bem e não diz nada. Quarenta line items separados por todas as dimensões fragmentam o aprendizado e deixam cada um sem dados. O teste é simples: eu conseguiria agir com base nessa separação? Se não, não a crie.

As notas de estrutura por canal estão em publicidade no YouTube CTV e em como comprar publicidade CTV.

O checklist do dia 1

Antes de qualquer coisa ir ao ar:

• Rastreamento de conversões implementado e verificado com tráfego real — não só com um debugger.
• Criativos aprovados em todos os formatos necessários, com as especificações de cada canal.
• Audiência escrita, em uma frase com a qual duas pessoas concordariam.
• Frequency cap definido no nível da campanha, entre canais.
• Orçamento e datas de voo no nível do insertion order, com um voo longo o suficiente para otimizar — seis a oito semanas, não duas.
• Pelo menos um deal curado ativado, para não lançar só em leilão aberto.
• Brand safety e exclusões de inventário configuradas, conforme brand safety na programática.
• Métrica de sucesso acordada por escrito com quem vai avaliar a campanha.
• Uma pessoa nomeada como responsável pelas verificações da primeira semana — entrega, distribuição de frequência e posicionamentos no nível do publisher.

O último item importa mais do que parece. Quase todo problema recuperável aparece na primeira semana e sai caro na quarta.

Primeira semana: o que realmente olhar

Não é performance. É a mecânica de entrega:

1. Está no ritmo? Se o gasto está muito abaixo da meta, algo está restrito demais — normalmente um cap de line item ou uma audiência estreita que não encontra inventário.
2. Como está a distribuição de frequência? Uma média de três pode esconder uma cauda de domicílios vendo o anúncio vinte vezes.
3. Onde rodou? No nível de publisher e de app. Essa é sua evidência de qualidade e de brand safety ao mesmo tempo.
4. O sinal de conversão está chegando? Se não, corrija agora, não no fechamento.

Só depois que esses quatro pontos parecem saudáveis é que otimizar passa a significar algo. O desenho da mensuração está em mensuração e atribuição.

Onde a SeatNMD se encaixa

A SeatNMD dá a agências e anunciantes acesso ao DV360 sem contrato direto com o Google e sem os investimentos mínimos que o Google exige de uma agência, com o acesso liberado em dias e não em meses, em YouTube, CTV, DOOH, áudio, display e vídeo. Você escolhe como a operação funciona: Self, em que sua equipe opera; Support, o modelo que a maioria dos clientes escolhe, em que você opera com apoio sênior exatamente nas decisões de estrutura descritas acima; ou Managed, em que nós rodamos tudo de ponta a ponta — e você pode migrar entre eles sem recontratar. O faturamento é mensal, sobre nossas linhas de crédito, e audiências, histórico e mensuração continuam sendo seus.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre campanha, insertion order e line item no DV360?

Uma campanha agrupa insertion orders sob um objetivo de negócio e mantém o frequency cap de nível superior. Um insertion order define orçamento, pacing e segmentação padrão para um conjunto de line items. Um line item é a compra em si: segmentação, criativo e lance.

Onde devo definir o frequency cap no DV360?

No nível da campanha para o cap cross-channel, já que a entrega para no primeiro cap atingido em qualquer nível. Use caps de insertion order para um grupo de canais específico e evite caps apertados no line item, a menos que haja um motivo específico — eles estrangulam a entrega antes de o cap da campanha agir.

Por que minha campanha no DV360 está entregando menos que o planejado?

Na maioria das vezes, por excesso de restrição: um frequency cap de line item muito apertado, uma audiência que não encontra o inventário segmentado ou um orçamento de insertion order menor que a soma dos orçamentos dos seus line items. Verifique pacing e distribuição de frequência na primeira semana.

Quanto tempo deve durar uma primeira campanha no DV360?

O suficiente para sair da fase de aprendizado e otimizar — seis a oito semanas é um mínimo realista para um teste de verdade. Duas semanas é um gasto, não um teste. A conta do orçamento está em investimento mínimo no DV360.

O que costuma atrasar um lançamento no DV360?

Não é a plataforma. Tags de conversão não implementadas ou disparando errado, criativos faltando nos formatos necessários, nenhuma definição escrita de audiência e deals ainda não ativados. Os quatro podem ser resolvidos em paralelo à liberação do acesso.

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Quer apoio sênior na estrutura da sua primeira campanha? Conte o que você roda hoje pelo formulário de contato.